Paco Rabanne: парфюмерная легенда, которая началась с платьев-кольчуг

В 1966 году Пако Рабан показал свою первую коллекцию — «12 платьев из современных материалов, которые нельзя носить». Эти изделия, созданные из металлических дисков и пластиковых пластин, произвели настоящий фурор в мире моды — до Пако никто не осмеливался экспериментировать с такими материалами.

И, возможно, Рабан остался бы непонятным гением, но его показ пришелся на особенную эпоху — период второй волны феминизма и сексуальной революции. Поскольку образы Пако Рабана у многих ассоциировались с «доспехами», они стали своеобразным символом отстаивания личных свобод.

Его клиентками становились самые смелые: Франсуаза Арди носила его серебряные мини-платья на сцене, а Джейн Фонда в культовом фильме Barbarella появилась в костюмах, вдохновленных эстетикой Рабана — этот образ футуристической героини закрепил за ним статус «дизайнера космической эры».

Однако у концептуально красивой идеи была и обратная сторона — платья весили несколько килограммов, звенели при ходьбе, не гнулись и требовали большого количества сил. Для массового рынка она попросту не подходила — его коллекции покупали единицы, а основная аудитория оставалась в музеях и на страницах журналов. Так, Пако оказался перед достаточно неприятным выбором: оставаться нишевым художником моды с ограниченной аудиторией или найти способ донести свою эстетику до массового потребителя. И идеальным полем для последнего стала парфюмерия — область, где авангардные идеи можно упаковать в доступный формат, не теряя дерзости и инновационности.

В 1969 году Paco Rabanne выпустили свой дебютный парфюм — Calandre, название которого отсылало к решетке радиатора автомобиля. Это был смелый унисекс-парфюм с холодным альдегидным звучанием, металлическими нотами и геранью — прямая парфюмерная проекция его металлических платьев. Флакон выглядел минималистично и футуристично, словно предмет из космического корабля. Calandre стал культовым среди ценителей авангарда, но его коммерческий успех был умеренным.

Стало понятно, что Paco Rabanne не хватает надежного союзника в мире парфюмерии и косметики — бренд заключил партнерство с испанской корпорацией Puig. Компания обладала мощной инфраструктурой, опытом в маркетинге и глобальными каналами сбыта. Так что, когда в 1973 году Paco Rabanne выпустили Pour Homme — классический фужер с лавандой, розмарином, дубовым мхом и древесными нотами, бренд начал ассоциироваться с мужской парфюмерией и доступной роскошью.

После этого прошло больше двух десятилетий — вышли XS pour Homme, а также Ultraviolet, которые не обрели огромной популярности среди людей. Сам Пако Рабан постепенно отходил от активного участия в деятельности модного Дома. А в 2008-м произошел настоящий прорыв.

Paco Rabanne выпустили 1 Million — аромат, который не просто стал бестселлером, а буквально переписал правила мужской парфюмерии. Созданный трио парфюмеров — Кристофом Рейно, Мишелем Жираром и Оливье Пеше — 1 Million был дерзким, сладким, пряным ориентальным ароматом с нотами грейпфрута, корицы, кожи, янтаря и пачули. Но не менее важная часть успеха 1 Million — маркетинг.

Флакон в форме золотого слитка, рекламные кампейны с мужчинами в казино, окруженными деньгами и женщинами, слоган «Make your own rules» — все кричало о богатстве, успехе и гедонизме. 1 Million попал в точку: он стал гимном клубной культуры 2000-х, ароматом молодых амбициозных мужчин (и тех, кто хотел ими казаться). К 2010 году он вошел в топ-10 самых продаваемых мужских ароматов в мире, побив все рекорды Paco Rabanne.

Чтобы закрепить успех, руководители парфюмерного направления решили использовать все ту же формулу: Lady Million, парфюм, вышедший в 2010-м, стал крайне успешен. Позднее вышли Invictus и Olympea. Но даже без этого в 2010-х Paco Rabanne у большинства людей ассоциировался именно с парфюмами.

Во-первых, благодаря раннему старту парфюмерии как отдельного направления. Уже в 1969 году выходит Calandre — первый аромат Paco Rabanne, то есть парфюмерный вектор появился практически сразу после модного дебюта. Во-вторых, решающую роль сыграли партнеры Puig — благодаря им у модного Дома изначально была своеобразная «машина для масштабирования»: каналы продаж, бюджеты и опыт вывода ароматов на глобальный рынок.

Именно парфюмы в итоге стали главным носителем ДНК бренда — это был «футуризм» в понятном и носибельном формате. И немаловажную роль сыграл уход Пако Рабана из модного мира — он перестал создавать коллекции, а вот парфюмерная линейка продолжала не просто развиваться, а получила крупный коммерческий успех. Модное же направление «реанимировали» почти как отдельный проект.

Древесно-пряный мужской аромат, который уже превратился в настоящую классику. Красный мандарин здесь красиво переплетается со специями и корицей. В базе вас ждут амбра, кожа, древесные ноты и пачули. Вечно актуальный парфюм, который идеально подходит на вечер. У него довольно заметный шлейф и отличная стойкость.

Цветочно-фруктовый парфюм, выпущенный в 2010 году. В верхних нотах содержит малину, нероли и лимон, в сердце — жасмин, африканский апельсиновый цвет и гардению, а в базе — белый мед, пачули и амбра. Плотный, громкий и достаточно шлейфовый аромат, который идеально подходит на зиму, но точно не станет хорошим решением для тех, кто не любит сладкие парфюмы.

В отличие от 1 Million, который концентрировался вокруг идеи успешного мужчины как гедониста, окруженного женщинами, Invictus создает немного другой образ. Свежий морской аромат с грейпфрутом, лавром, жасмином, амброй и гваяковым деревом упаковали во флакон-кубок, символизирующий трофей. Рекламные кампании показывали атлетов-победителей, стадионы, триумф. Invictus попал в точку: он стал прямым конкурентом Dior Sauvage и Bleu de Chanel, заняв нишу «свежего, но мужественного» аромата для молодой аудитории.

Женский ответ на Invictus и аромат, который должен ассоциироваться с «женщиной-победительницей». Восточный цветочный аромат с зелёным мандарином, имбирным цветком, ванилью, солёной амброй и кашмераном. Парфюм стал бестселлером, доказав, что формула «идея + яркий флакон + сильный маркетинг + качественная композиция» работает безотказно.

Классика, достойная называться таковой. Старший редактор познакомилась с Paco Rabanne именно благодаря тому, что все мужчины в ее семье носили Pour Homme. В верхних нотах здесь розмарин, мускатный шалфей и розовое дерево, в сердце — лаванда, герань и бобы тонка, а в базе — дубовый мох, мед, мускус, амбра и табак. Легко запоминающийся аромат, который не оставляет равнодушным.

История Paco Rabanne — удивительный пример того, как наследие гения может трансформироваться в нечто совершенно иное, но не менее грандиозное. Возможно, именно в этом и кроется главный успех Рабана. Парфюмерия позволила его дерзким идеям вырваться за пределы узкого круга высокой моды и стать частью повседневной жизни миллионов людей по всему миру.