Ретробум: как прошлое стало убежищем и почему ностальгия захватила весь мир

Обсуждаем с экспертом
Редакция сайта
Редакция сайта

Кажется, мы уже совершенно спокойно воспринимаем тот факт, что в соцсетях вирусится либо очередная довольно старая песня, либо ее умелая адаптация, как в случае с Anxiety — очевидным ремиксом хита Somebody That I Used To Know. Ностальгия сквозит практически из каждого ролика, и это уже успели осознать крупные компании. Они то и дело занимаются возвращением уже знакомых продуктов или используют их в рекламе. Тамагочи, куклы Barbie и Bratz — все это часть нашего прошлого, которое оказалось в настоящем не просто так. Вместе с генеральным директором digital-агентства «Роскреатив» Лидией Багировой обсуждаем, из-за чего начался этот глобальный ретробум, захвативший весь мир в последние пару лет.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Психология отката: когда прошлое лечит настоящее

Еще несколько лет назад мы все наблюдали увлечение общества «русскостью»: стали вновь популярны элементы национальной культуры. Психологи отмечали, что так проявляется осознание своей самоидентичности и поиск позитивного взгляда на свои достоинства. Это было заметно в нарядах, архитектуре, даже в меню ресторанов. По всему миру победно шествовал хештег #SlavicGirl, ставить который не стеснялись иностранные блогеры-миллионники, красуясь в меховых шубах и шапках на фоне роскошных имперских интерьеров. Однако в последнее время все заметнее становится дрейф общественного вкуса в сторону ностальгии по своему индивидуальному прошлому.

@franziskanazarenus
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

То, что происходит сейчас, — это не обычная цикличность моды. Да, мы знаем, что тренды возвращаются каждые 20–25 лет. Но сегодня мы наблюдаем нечто принципиально иное: психический ответ общества на турбулентность. Санкции, информационные войны, социальная неопределенность — все это заставляет нашу коллективную психику искать убежища в прошлом.

GettyImages
GettyImages
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Посмотрите вокруг: советская эстетика буквально заполонила пространство. Красный цвет — главный герой столичной городской среды. Деревянные фактуры вместо холодного металла и пластика. Даже успех игры Atomic Heart, ставшей международным хитом и попавшей в топы мировых чартов, можно рассматривать как манифест ретрофутуризма, который мы экспортируем миру.

выставка «Красная Москва. Женщина в большом городе»
Личный архив редактора
выставка «Красная Москва. Женщина в большом городе»
Личный архив редактора
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

И это глобальное явление. В Китае тренд на советскую эстетику настолько силен, что в социальных сетях появились целые сообщества поклонников СССР-стиля. На Западе винтаж стал синонимом люкса — коллекция Skims и Roberto Cavalli с архивными, неадаптированными принтами 1970–1980-х распродалась за один день, несмотря на высокие цены.

Skims&Roberto Cavalli
@skims
Skims&Roberto Cavalli
@skims
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Почему именно прошлое стало таким магнитом для нашего воображения? Ответ лежит в основе социального контракта СССР: это был осознанный обмен части личных свобод на гарантированную безопасность и стабильность. Нельзя было выехать за рубеж, но была уверенность в завтрашнем дне, бесплатное образование, медицина, гарантированное трудоустройство.

GettyImages
GettyImages
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Сегодня, когда мир стал невероятно сложным и непредсказуемым, этот запрос актуализировался с новой силой. Люди устали от бесконечных дискуссий о количестве гендеров, от цифрового хаоса, от необходимости каждый день принимать сотни решений. Хочется чего-то простого, понятного, базового.

При сильном стрессе, при любой волатильности мы скатываемся к базе. Когда совсем теряешь границы и никто не может объяснить, что хорошо, что плохо, психика сжимается и возвращается к чему-то очень понятному, даже детскому. Потому что детство всегда остается самым счастливым временем в жизнях подавляющего большинства людей.

Простота как новая сложность

Интересно, что разные поколения воспринимают этот тренд по-разному. Для тех, кто старше 45 лет, ретро — это личная ностальгия по молодости, по «золотой эпохе», когда все было ясно и предсказуемо. Для молодежи же этот культурный код — атмосфера без личного опыта, своего рода «Парк Юрского периода».

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Возвращение Надежды Кадышевой и Татьяны Булановой в топы — не случайность. Это тоска по неагрессивности, по простым темам: любовь, страдания, цветочки-листочки. После многих лет доминирования сложных креативных концепций, многослойных смыслов и провокационного контента общество выбирает понятное и человечное.

Надежда Кадышева
Legion-Media
Татьяна Буланова
Legion-Media
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Феномен Кадышевой особенно показателен. Это не совсем фольклор, но и не классическая эстрада, это симбиоз чего-то очень понятного. Много чувств, много базовых человеческих потребностей. Буланова — это несчастная любовь, весь ее репертуар об этом. И никакого второго дна.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Помните, как в нулевые все придумывали сложные техники в кино, запутанные сюжеты, многоуровневые маркетинговые кампании? Сейчас обратный тренд: чем проще и понятнее, тем лучше. Креативный коллапс заставил индустрию сделать выбор в пользу проверенных образов.

Ретрокод в действии: от Atomic Heart до «Лета в Москве»

Посмотрите на то, как выглядит Москва этим летом: деревянные лежаки, красно-белые зонтики, беседки, выкрашенные в яркие цвета. Это один в один курорты Крыма и Краснодарского края 1970-х. И немного присыпали концом 1960-х, когда это было модно на мировых курортах. Никто не пытался переосмыслить эстетику — просто взяли и интегрировали. Культурная программа «Лето в Москве» стала ярким примером успешного использования ретроэстетики — как в детских лагерях времен СССР.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
2gis.ru

Ярко проявляется тренд и в digital-сфере. Ребрендинг «Рокетбанка» в стиле «плюшевых», лишенных агрессивности 1990-х, стал показательным кейсом: пикселизированные иконки, характерная типографика, цветовые градиенты. Банк повторил эстетику прошлого и запустился с этим дизайном.

Ребрендинг «Рокетбанка»
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Это парадокс нашего времени: в эпоху цифровой перегрузки люди ищут убежище в несколько инфантильной, но такой человечной эстетике. Советский дизайн воспринимается как антитеза бесконечному потоку визуального мусора.

Скриншот из игры Atomic Heart
Скриншот из игры Atomic Heart
Личный архив редактора

Игра Atomic Heart стала культурным феноменом именно потому, что идеально попала в тренд. Ретрофутуризм — это наше видение того, каким могло бы быть будущее, если бы СССР не распался. Красивые роботы, элегантные технологии, смешение прогресса с классикой.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Скриншот из игры Atomic Heart
Скриншот из игры Atomic Heart
Личный архив редактора

Международный успех игры превзошел ожидания: она попала в топы Steam во множестве стран, включая США, Германию и Японию. В западных медиа Atomic Heart назвали уникальным взглядом на советскую эстетику. Если ничего не изменится глобально, в ближайшие годы наша жизнь будет все больше напоминать Atomic Heart.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Интеграция против переосмысления: правила игры

А вот пример неудачного переосмысления: надувной «олимпийский» мишка на недавнем марафоне в Москве. Попытались обновить символ Олимпиады-80 — получилась пластиковая матрешка с напечатанной мордой медведя. Это был провал, потому что нарушили главное правило: прошлое нужно интегрировать крайне аккуратно. Все попытки как-то его переиначить, дать ему другой цвет, другую фактуру, положить другие смыслы увенчиваются неудачей.

Олимпийский Мишка, 1980 год
GettyImages
Олимпийский Мишка, 1980 год
Legion-Media
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Опасно играть и с тем, что представляет государственный интерес. У всего этого есть законодательные ограничения, правила использования геральдики, исторических символов. Можно взять советский красный цвет, узнаваемый шрифт, но нельзя уходить с этим в творческую игру. Креативный бизнес не адаптирует тренды — он должен их видеть и считывать. Главный транслятор смыслов сегодня — государство, и это нужно принимать как факт. Если тебе как бизнесу этот тренд не близок, скорее всего, ты будешь проигрывать конкуренцию.

Что дальше: прогнозы и константы

Ремейк культовой футболки с надписью J'Adore Dior из нулевых на показе Dior, осень-зима 2025/2026
GettyImages
Ретро-куртки в духе 2010-х на показе Chloe, осень-зима 2025/2026
GettyImages
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Ретро продержится минимум до 2026 года — пока не изменится геополитическая ситуация. Более того, он будет усиливаться и все более детализироваться. Пока мы не проживем то, что нас больше всего беспокоит, тренд не изменится. Дальнейшие сценарии зависят от того, как разрешится текущий кризис. Жесткий сценарий может привести к эстетике «Безумного Макса» — агрессивной и апокалиптической. Компромиссный — к ренессансу изысканности и гармонии. Но константой останется простота как антитеза цифровой перегрузке.

Совместная коллекция Zara с Кейт Мосс, вдохновленная ее образами из 2010-х
@zara
Совместная коллекция Zara с Кейт Мосс, вдохновленная ее образами из 2010-х
@zara

Мы живем в эпоху, когда прошлое стало нашим убежищем. И это нормально. Человечество всегда возвращалось к истокам в сложные времена. В мире, полном личных границ, постоянно меняющихся правил, право на ностальгию — это тоже форма свободы.