Почему мир моды сходит с ума по Джонатану Андерсону, и как его назначение в Dior изменит бренд

Прежде чем перейти к секретам успеха и разговоре о Dior при Джонатане Андерсоне, стоит вспомнить: а что мы вообще знаем о дизайнере? Несмотря на то, что многие привыкли считать его главным скромником индустрии (короткие «выглядывания» из-за кулис вместо помпезных проходок по подиуму после показа уже стали частью его стиля), Андерсон часто дает довольно личные интервью. Так, например, он честно делился тем, что вырос в достаточно брутальной среде, где о моде не шло и речи. Город его детства — Марафелт в Северной Ирландии. Его отец был спортсменом-рэгбистом, мать — учительницей языков. Казалось бы: никаких предпосылок к карьере в фэшн. Однако уже во время учебы в школе он наткнулся на несколько книг про Жана-Поля Готье, Вивьен Вествуд, Кристиана Диора и очаровался индустрией. Долгие годы его вдохновлял именно Jean Paul Gaultier. Кстати, в подкасте Fashion Neurosis он рассказывал, что его первой дизайнерской вещью были джинсы бренда: он не решался надевать их, но уже само обладание парой заставляло чувствовать себя по-особенному.

Однако то, что он хочет связать свою жизнь с модой, Джонатан понял не сразу. Сначала он поступил на актера, но быстро понял, что сцена и кино — не для него. Ради учебы он перебирался в Вашингтон, однако, разочаровавшись в професии, вернулся в Дублин, где начал работать мерчендайзером в универмаге Brown Thomas. Здесь он впервые «столкнулся» с модой так близко. В начале своего пути он учился в Лондонском колледже моды (в Central Saint Martins, кстати, его не приняли), а еще — работал мерчендайзером Prada. Впрочем, самый плодотворный период его карьеры начался в 2008-м — именно тогда он открыл собственный именной бренд JW Anderson. Изначально он выпускал только мужские коллекции, но его смелые решения имели успех, и он перешл к разработке женских аксессуаров, а затем и линий одеждый. В 2013 миноритарный пакет акций марки выкупили LVMH, в том же году конгломерат назначил Джонатана креативным директором одного из своих «угасающих» брендов — испанского Loewe.

За 8 лет работы в Loewe Джонатану Андерсону удалось увеличить его выручку в пять раз. Придуманные им изделия становились настоящими хитами. Взять только сумку Puzzle, которая уже стала it-bag нашего времени. Но в чем все-таки секрет успеха?

Да, период «взлета» Loewe и JW Anderson пришелся на время, когда почти вся мода была китчевой: в конце 2010-х и начале 2020-х все вокруг создавали «уродливую» обувь, как могли нарушали пропорции, экспериментировали с материалами. Однако подход, который многие уловили только когда он стал трендовым, был свойственен Андерсону почти с самого начала его работы. Он признавался, что каждый сезон бросает себе вызов и непрерывно перепридумывает свои дизайны. А работа с на первый взгляд «уродливым» для него становится способом расширения собственного понимания прекрасного. Именно эта смелость и стала вирусной: благодаря ей появились мюли с каблуками-яйцами, сумка-голубь, «кукольная» одежда не по размеру моделям, выполненная будто из пластилина и другие нетипичные решения, которые делали показы JW Anderson и Loewe звездами Недель моды.

Еще один талант Джонатана Андерсона — угадывать героев и моменты, в которые они должны надеть одежду его брендов. В рекламных кампаниях Loewe при дизайнере редко появлялись главные инфлюенсеры, чаще всего героями становились культовые персонажи, которые не так часто мелькают в медиаполе. Взять только съемки с Мэгги Смит в 2023-м или Дениэлом Крейгом в 2024-м — они были достаточно простыми, но произвели настоящий фурор в индустрии. Не забывал он и про промо JW Anderson. Например, именно в комбинезоне бренда Рианна сообщила о своей второй беременности во время выступления на «Супербоуле» в 2023-м. К тому же Джонатан всегда умел замечать и выстраивать отношения с молодыми и перспективными инфлюенсерами: например, Марк Эйдельштейн отправился на показ и открытие бутика Loewe почти сразу после красной дорожки «Оскара».

Джонатан Андерсон обладает не только креативным, но и бизнес-чутьем и очень хорошо понимает современную аудиторию. Именно благодаря этому Loewe стали одним из первых крупных модных Домов с «гибким» маркетингом и достаточно дружелюбным TOV. Пока другие «серьезные» бренды оставались недоступными и глянцевыми, марки под руководством Джонатана Андерсона пускали фанатов «за кулисы». Кстати, именно дизайнер одним из первых уловил тренд на EGC и стал героем ролика в TikTok, в котором выбирал между своими самые виральными творениями. Не обошлось и без грамотных коллабораций, например, азиатский рынок Loewe покорили во многом благодаря совместным коллекциям Loewe и студии Ghibli.

Несмотря на то, что актером Джонатан Андерсон не стал, с киноиндустрией его жизнь все-таки пересеклась. В прошлом году фото сумок в форме животных и обуви со «съедобными» деталями в социальных сетях перестали приносить такое количество лайков. Но одежда Loewe осталась виральной. Секрет в том, что Андерсон создал костюмы для одного из главных фильмов 2024-го — «Претендентов» Луки Гуаданьино. Во многом именно эти наряды повлияли на появление тренда на теннискор. А ремейк футболки Джона Кеннеди-младшего с надписью I told ya и вовсе стал самой желанной вещью лета. Кстати, Джонатан также работал над образами геров фильма «Квир» того же режиссера.

Сам Джонатан Андерсон называет себя очень любопытным человеком и рассказывает, что его интересует практически все. И, кажется, в этом кроется главный секрет. Его коллекции часто вдохновлены ремеслом и искусством. Например, дизайнер — большой фанат керамики. Благодаря этому лимитированный дроп сумок Puzzle в 2022-м был вдохновлен древней азиатской техникой монохромной керамики. И это лишь один пример! Именно огромное количество референсов и источников вдохновения, которые дизайнер регулярно пропускает через себя, позволяют ему создавать действительно уникальные изделия.

В заявлении о назначении Джонатана Андерсона единственным креативным директором Dior Бернар Арно, глава LVMH, рассказал о том, что дизайнер всегда мечтал поработать с этим брендом, а еще назвал Андерсона одним из главных талантов поколения. Почти все уверены: как раньше Dior выглядеть уже не будет, коллекции бренда станут смелее. Однако перед Андерсоном стоит сложная задача: к 2024-му продажи марки заметно снизились, и от модельера ждут той же «магии», что и в случае Loewe. Более подробный прогноз обсудили с Розмари Турман, аналитиком современной индустрии моды, куратором программ по направлению «Анализ и прогнозирование трендов в модной индустрии» в Британской высшей школе дизайна.

Эксперт считает: «Если говорить о Джонатане Андерсоне, то это, безусловно, один из заметных дизайнеров своего поколения. В LOEWE он сумел создать новую айдентику и визуальные коды бренда, не разрушая, а органично развивая его историческое ДНК. При этом он всегда оставался верен собственному стилю — узнаваемому, но гибкому, способному эволюционировать без потери сути. Такая тонкая работа на стыке традиций, креатива и коммерции — сегодня редкость.

Кроме того, Андерсон отличается репутацией конструктивного и профессионального партнера — в индустрии практически не ходит слухов о скандалов или «звездных» нравах, в отличие от ряда других влиятельных дизайнеров. И это тоже важно, особенно когда речь идет о работе в рамках масштабного и сложного модного дома, как Dior.

Назначение Андерсона креативным директором Dior станет для него серьезным профессиональным вызовом. LOEWE — все-таки бренд меньшего масштаба: и по объемам коллекций, и по коммерческому охвату, и по количеству продуктовых направлений. Dior — это совершенно другой уровень нагрузки и ответственности (вместе с работой в JW Anderson и сотрудничеством с Uniqlo Андерсону придется выпускать 18 коллекций в год. — прим. ред.). Конечно, в истории моды уже были похожие прецеденты. Достаточно вспомнить Карла Лагерфельда, который параллельно был креативным директором Chanel, Fendi, развивал собственный бренд и участвовал в бесконечном количестве коллабораций. Или Рафа Симонса, работавшего в Dior, совмещая это со своим личным брендом. Но тем не менее, каждый такой переход — риск и, одновременно, шанс выйти на новый уровень.

Что мы можем ожидать от Dior под руководством Андерсона? В первую очередь, появления по-настоящему виральных продуктов — вещей, которые становятся хитами сезона. Он умеет создавать коммерчески успешные, хайповые изделия, не теряя дизайнерской остроты. Это то, чего так не хватало последним коллекциям Dior. Марию Грацию Кьюри часто критиковали за избыточную коммерциализацию и отсутствие новаторства.

При этом Андерсон прекрасно чувствует форму и аксессуары — в этом его сильная сторона, проявившаяся и в LOEWE, и в его собственном бренде JW Anderson. И, конечно, ирония, которой пронизано его творчество. Вероятно, с его приходом можно ожидать новую волну it-items в области дизайна аксессуаров. Он умеет играть с контрастами, с визуальным языком, оставаясь в рамках идентичности бренда. А это особенно важно в случае с таким модным домом, как Dior, где десятилетиями выстраивалась визуальная преемственность и узнаваемость.

Можно ожидать и технологических инноваций — в материалах, силуэтах, подходе к продукту. Все это — в духе времени и в логике самого Андерсона, который умеет совмещать эстетическое и практическое, традиционное и экспериментальное».