Как Хейли Бибер сделала Rhode самым востребованным бьюти-брендом всего за два года

Путешествие Rhode и Хейли Бибер в мир бьюти-индустрии началось 15 июня 2022 года. Менее двух лет потребовалось модели, чтобы вывести свои продукты в топ самых востребованных и популярных. И, естественно, дело здесь не только в эффективности самих средств, но и в маркетинговых стратегиях.

В различных интервью Хейли неоднократно подчеркивала, что к запуску собственной марки ее подтолкнуло желание решать проблемы кожи без помощи чересчур дорогих средств. «Rhode — это больше, чем бренд по уходу за кожей; это отражение моих ценностей — простота, доступность, подлинность, качество и прозрачность», — говорила знаменитость. К слову, изначально Хейли хотела зарегистрировать другой товарный знак — Bieber Beauty. Но ничего не получилось из-за мужа. Так что модель решила использовать свое второе имя.

В первом квартале 2022 года Хейли выпустила три продукта по уходу за кожей: пептидный флюид, крем для восстановления защитного барьера и уходовое средство для губ с пептидами. Все они подавались как продукты, позволяющие добиться «глазированного» эффекта — его же Бибер демонстрировала на своих страницах в соцсетях.

Хейли тщательно изучила рынок, осознала свое влияние и использовала популярность, понимая, что ей необходимо предложить что-то свое. В противном случае множество других, более знаменитых брендов просто не дали бы ей возможности занять свою нишу. Немаловажным являлось и количество продуктов. Вместо множества наименований звезда предложила своим поклонникам всего три средства, зато высококлассных — так она показала, что для Rhode качество всегда будет приоритетнее количества.

Однако этого было недостаточно. Хейли успела оценить бренды других знаменитостей и поняла, что одно только звездное имя не гарантирует успех. Так что она решила создать имидж и самой марке — так появился Rhodes Future Foundation. Благодаря этому фонду бренд Бибер поддерживает инициативы с участием женщин — он тесно сотрудничает с благотворительными организациями Black Mamas Matter Alliance, Inc. (BMMA), LIFT Family Goal Fund и Accion Opportunity Fund. «Когда бренд служит более высокой цели, клиенты больше мотивированы на покупку. Это также дает бизнесу четкий путь, по которому он будет следовать», — пояснила звезда.

Сыграли роль копирайтинг, визуальные эффекты и целостная кампания. «Глазированный», «сочный» и «увлажненный» — все это слова, которые начали ассоциироваться с продуктами. Дизайн, выбор цветов, правильные визуальные акценты полностью соответствуют философии простоты и чистоты.

Рекламная кампания охватывала социальные сети, а еще традиционные каналы PR. Отдельный вклад внесли видеоролики GRWM (Get Ready With Me) — они добавили личный штрих, показав, что Хейли и сама пользуется продуктами в реальной жизни.

Наши выводы дополняет эксперт по маркетингу и PR Юлия Магась.

Бренд Rhode был создан буквально пару лет назад известной моделью Хейли Бибер. Она выросла в знаменитой семье Болдуинов и вышла замуж за кумира многих молодых девушек Джастина Бибера. Но построить косметический бренд знаменитость смогла без помощи влиятельных родителей и мужа, за счет грамотного использования инструментов маркетинга и попадания в актуальные потребности рынка и целевой аудитории. В основе ДНК бренда Rhode (название — это второе имя Хейли, Хейли Роуд Бибер) лежат три главных составляющих.

Хейли глубоко вовлечена в процесс создания каждого продукта. Она активно транслирует информацию о том, что тщательно подбирает ингредиенты для своей косметики, изменяет формулы, доводя их до идеала, и не готова мириться с компромиссами, пока не создаст идеальный продукт.

Доступность — это второй компонент. Стоимость любого средства не превышает $30, и их может позволить себе фактически каждая.

Вкус — в каждой детали. При всей своей доступности продукты выглядят очень стильно, что точно соответствует ценностям аудитории, на которую они ориентированы, аудитории зумеров. И это, по сути, один из главных секретов успеха: предоставить рынку тот продукт, который попадает в запрос и ценности.

Первый прием, благодаря которому бренд достиг такой популярности: это попадание в тренд, а точнее, даже его создание. Долгие годы был популярен довольно пластмассовый, многослойный и неестественный макияж, который активно продвигали разные селебрити. Хейли, как модель и лицо многих известных брендов, задала тренд на натуральность, на естественный макияж с гладкой, глянцевой, блестящей кожей, получивший название «глазированный пончик». Он символизирует нежную, блестящую и румяную кожу.

Именно этот тренд и стал главным «прогревом» к запуску продукта. Потому что сначала сама Хейли показывала у себя в социальных сетях, как выглядит ее кожа. Многие начали брать за референс ее фотографии, пытаться их повторить. К моменту запуска продукта назрел спрос.

Второй инструмент, который активно использует бренд косметики Rhode, это работа с блогерами и инфлюенсерами. И сегодня можно смело сказать, что маркам, которые выходят на рынок, обязательно стоит задуматься о том, чтобы создавать такие продукты, в которые будут влюбляться блогеры. Потому что если их захотят блогеры, то и обычные люди, скорее всего, тоже захотят, но только выгода в том, что блогеры с удовольствием будут рекламировать такие продукты бесплатно.

В работе с инфлюенсерами важны креатив, необычные решения, интересные ходы. В частности, Rhode делали очень много PR-рассылок, отправляя свою продукцию разным инфлюенсерам. Делали это так необычно, что просто не оставляли шансов блогерам не упомянуть в своих аккаунтах название бренда.

Так, например, одно из косметических средств было «упаковано» в бомбочку для ванны. И инфлюенсер, получая такую посылку, не знал сразу, что находится внутри. Сначала эту «бомбочку» нужно было растворить в воде. Естественно, все это делали, снимали на видео, потом показывали свои эмоции, как они радовались, когда видели тюбик со средством для лица, которое появлялось, когда «бомбочка» растворялась. И все это создавало виральный охват с минимальными затратами. Все больше и больше желающих хотели тоже стать обладателями продукции данного бренда.

Следующий инструмент: стиль минимализма, который используется в упаковке, на сайте, в социальных сетях. Это тоже одно из главных соответствий ценностям зумеров и молодого поколения, которое устало от ярких, пестрых, кричащих обложек и дизайнов и больше ценит стильную лаконичность. Именно это стимулирует людей выкладывать фотографии продуктов в свои социальные сети и таким образом создавать UGC контент (user generated content), то есть контент, который генерируют сами пользователи.

И здесь команда маркетинга Rhode совершила своего рода революцию. Она придумала чехол для мобильного телефона с отверстием для блеска для губ, одного из флагманских продуктов бренда Rhode, и таким образом получила огромное количество UGC-контента. Когда девушки делают селфи, в зеркале всегда отображается задняя часть телефона, в котором виден этот блеск. Конечно, спрос вырос и на сами блески, и на такие чехлы, а главное, все это каждый день позволяло получать огромное количество контента самому бренду.

Еще один инструмент, который также активно используют маркетологи: коллаборации. Один из ярких примеров это коллаборация с брендом Krispy Kreme, который производит пончики. И так как изначально тренд на «глазированную» кожу так и назывался, они сделали фирменный клубничный глазированный пончик Rhode, который можно было попробовать ограниченное количество времени, организовали интересную рекламную кампанию с отдельными PR-боксами и брендированной машиной, на которой разъезжала Хейли. Таким образом был создан классный яркий инфоповод, который принес марке дополнительный охват и упоминания в СМИ.

Совокупность этих факторов и повлияла на такой ошеломительный успех достаточно молодого бренда. На данный момент он является одним из самых обсуждаемых и востребованных среди молодого поколения. И, конечно, есть желающие повторить такой успех. Многие марки берут пример с Хейли, используют похожий визуальный стиль, оформление и даже подобные приемы в работе с блогерами. Можно смело сказать, что Rhode задает определенные тренды в мире продвижения в целом и в бьюти-сегменте в частности.

После продажи Rhode останется продуктом Хейли, так как теперь она занимает позицию креативного директора и главы по инновациям. Бибер поделилась, что мечтала о продаже бренда с момента его создания, ведь это означало выход на большую арену. За последние 12 месяцев объем продаж бренда составил 200 миллионов долларов. CNN поделились, что после продажи E.L.F Beauty поможет Rhode выйти на рынок розничной торговли и расширить свое присутствие в мире.

Сама Хейли называет компанию E.L.F Beauty своими инвесторами и планирует реализовывать еще больше бьюти-планов на мировом рынке с позиции стратегического консультанта обоих брендов. Кстати, Хейли намекнула, что в ближайшее время можно ожидать коллаборацию Rhode c E.L.F Cosmetics. Интересно, появятся ли совсем бюджетные аналоги знаменитых средств бьюти-бренда, ведь E.L.F Beauty известны своими дюпами виральных продуктов, производимыми в Китае.

Анна Дычева-Смирнова, председатель оргкомитета профессиональной бьюти-выставки InterCHARM, автор телеграм-канала Beauty AD, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, поделилась мнением по поводу того, что ждет Rhode после продажи.

Всегда существует конкретный период для реализации актива, когда марка находится на пике своей популярности, вероятно, сейчас именно такой момент. Речь идет о продаже на максимуме цены. Реализовав его сейчас, удастся закрепить наилучшую рыночную стоимость, прежде чем рост начнет замедляться.

Не стоит забывать, что, хотя Хейли Бибер преимущественно самостоятельно обеспечивала финансирование своего бренда, для поддержания развития и достижения долгосрочных целей Rhode была привлечена компания One Luxury Group из Лондона, выполняющая роль стратегического компаньона, а также вложились венчурные фонды Angel Capital Management и Aser Ventures, способствующие продвижению и диверсификации бренда. Следовательно, намерение выставить бренд на продажу вполне может исходить скорее от самих инвесторов, а не от Хейли, поскольку для них это шанс выйти из проекта с выгодой, ради которой они изначально вкладывались.

Также это решение может быть продиктовано стремлением к дальнейшей эволюции бренда, расширением ассортимента и выходу на более широкий рынок. Сегодня продукция представлена всего лишь в восьми странах: Америка, Канада, Англия, ФРГ, Франция, Италия, Испания, Ирландия. Для внедрения новинок и глобальной экспансии необходимы дополнительные ресурсы, опыт и капиталовложения.

Кроме этого причиной могли стать проблемы психологического состояния Хейли. Она неоднократно подчеркивала важность психоэмоционального благополучия. Возможно, ей хочется больше внимания семье, творческим начинаниям либо другим проектам. Руководство бизнесом становится все труднее ввиду усиливающейся конкурентной борьбы, а поддерживать высокий стандарт качества еще сложнее. В 2024 году организация Better Business Bureau присвоила бренду Rhode неудовлетворительную оценку F из-за множества претензий клиентов относительно низкосортной продукции (губные блески с неприятным ароматом, испорченная упаковка) и неэффективной клиентской поддержки.

Сделка включает $800 млн в виде наличных и акций, а также $200 млн в виде возможных выплат в зависимости от роста бренда в ближайшие три года. Финальное одобрение сделки ожидается от регулирующих органов. С момента основания в 2022 году Rhode показал ошеломляющий рост: всего за три года бренд достиг чистых продаж в $212 млн, предлагая всего 10 продуктов и работая исключительно напрямую потребителям direct-to-consumer — до недавнего дебюта в Sephora.

Все будет зависеть от тактики нового собственника, поддержание репутации и имиджа бренда, его концепции, коллекций и статуса самой Хейли. Обоснованное развитие ассортимента, внедрение новых категорий продуктов и международная экспансия — это все способы укрепить позиции Rhode. Потеря связи с индивидуальностью Хейли, которая не только лицо бренда, но и его душа, может привести к снижению продаж, так как Rhode воспринимается покупателями не просто как товары, а как элемент стиля жизни и визуальной культуры. Но, кажется, этого не произойдет, так как по заявлениям Хейли Бибер займет пост креативного директора и главы по инновациям, а также станет стратегическим советником как для Rhode, так и для e.l.f. Beauty. Поэтому нам стоит только наблюдать, что же будет дальше — взлет, остановка или падение.

E.l.f Cosmetics по показателям продаж превосходят более крупных конкурентов. Компания не скрывает, что большая часть продукции производится в Китае и подлежит «взаимным» тарифам Трампа «День освобождения». E.l.f Cosmetics пришлось поднять цены на продукцию на 1 доллар, однако их это не пугает, ведь за последний год международные продажи выросли на 60%.

Вероятно, именно такой большой рост на рынке стал правильным выбором E.l.f Cosmetics для масштабирования Rhode. Генеральный директор E.l.f. Beauty и сама Хейли уверяют, что не собираются менять бренд и подстраивать его под масс-маркет. Кстати, в Sephora (кроме мексиканского) не представлена продукция E.l.f. Beauty, поэтому Rhode станет первым брендом E.l.f, сотрудничающим с магазином. Будем следить за их тандемом с Rhode и ждать новых открытий в бьюти-индустрии.