Как сделать нишевый продукт коммерчески успешным: 3 бизнес-кейса Маргариты Якуниной, основателя журнала о кино ORNAMENT

Когда мы запускали наш печатный журнал о кино, мы сразу понимали, что это не массовый продукт и мы столкнемся с рядом челленджей в развитии проекта — ограниченный спрос, сложность в удержании аудитории, небольшие бюджеты на продвижение. Мы выпускаем всего три номера в год, у нас нет других товаров или источников финансирования, поэтому для было важно работать с аудиторией, чтобы эти три номера могли обеспечить работу всей команды в течение года. Мы сделали главный фокус на формировании комьюнити вокруг журнала — и это стало одной из основ нашего успеха. Одновременно с этим экспериментировали с разными каналами продвижения, вкладывая больше сил в те, которые начинали показывать результаты, и не задерживлись на неэффективных. Самыми успешными кейсами поделилась ниже в этой статье.

В прошлом году журналу исполнялось пять лет, и на день рождения выпадал выход юбилейного десятого номера. Мы решили использовать этот инфоповод, чтобы привлечь новую аудиторию. Так как мы работаем в условиях продвижения без рекламных бюджетов, событийный маркетинг для нас — отличный выход.

Готовиться начали за шесть месяцев. Разработали лендинг, где рассказали историю проекта и собрали все мероприятия, которые были приурочены ко дню рождения. Сделали фирменный стиль праздника с лиричным слоганом «Это только первый сезон». Выпустили мерч — лимитированный дроп футболок с этой фразой, и ее же превратили в гирлянду от «Так себе праздник». Тема юбилейного номера — это тоже часть инфоповода, своеобразное подведение итогов первых пяти лет работы и высказывание. Мы выбрали «Женщины в кино» — тему актуальную для индустрии и достаточно широкую, чтобы поговорить не только об одном режиссере.

В течение двух месяцев у нас выходили интервью, публикации в различных медиа и телеграм-каналах — общий OTS получился 600 000 человек. Параллельно работали с аудиторией — запускали скидки, дарили подарки самым активным подписчикам телеграм-канала, которые оставили за все время проекта самые запоминающиеся комментарии. Провели две большие встречи с читателями в Москве и Санкт-Петербурге на 350 гостей.

Это были рекордные за прошлый год два месяца по продажам. И мы приросли на несколько тысяч активных подписчиков в каждой из соцсетей.

Введение годовых подписок было в первую очередь важно с точки зрения финансов: мы разом продавали три будущих номера с небольшой скидкой и на эти деньги могли обеспечивать работу команды. Годовую подписку мы обычно запускали перед Новым годом, чтобы ее захотелось добавить в вишлист как классный подарок себе или другу. Но мы стремились не просто сделать выгодную скидку, а превратить покупку в ощущение причастности к чему-то большему — так появился клуб любителей кино Movie Lovers Club.

Пробовали разные механики взаимодействия с аудиторией. К подписке на номера 2023 года мы отправляли на почту письма с дополнительными полезными материалами, рассказывали, на каком этапе находится создание журналов, показывали эскизы и какие-то детали рабочего процесса, что подогревало интерес и оставляло ощущение эксклюзивности.

Но в какой-то момент заметили, что больше всего аудитория хочет общаться, поэтому подписчики на 2024-й могли вступить в закрытый телеграмм-канал, где мы публиковали обзоры на фильмы, которые смотрит редакция, контент с игровыми механиками, проводили розыгрыши, запускали «Тайного Санту» между участниками. Для ребят из чата мы также делали серию офлайн-мероприятий в Москве и Петербурге, где они могли развиртуализироваться, поиграть в настолки или в квиз, который мы для них придумали. Параллельно с каналом запустили закрытый чат, где участники могли говорить о кино друг с другом круглые сутки — за прошлый год в нем было 30 000 сообщений.

Подписка с закрытым чатом дала рекордные показатели по продажам за все годы. Людям хочется объединяться в сообщества по интересам, общаться и встречаться. И мы очень рады, что за время существования клуба на наших глазах формировались компании друзей, которые стали вместе ходить в кино. А еще это помогло нам лучше увидеть нашу аудиторию и лучше понять, что хотят читатели, чему радуются и что для них важно в продукте.

В 2023-м наш маркетинг-директор предложила начать развивать email-рассылки. Сначала я отнеслась к этой идее с очень большим скепсисом, но доверилась. За два года мы собрали базу теплой активной аудитории из 6 000 человек. Кажется, что это не так много, но в некоторые месяцы, когда мы запускали новые номера, рассылка становилась вторым каналом по объему продаж, обгоняя социальные сети. А один раз даже выбралась на первое место! Это, конечно, был приятный шок, потому что я вообще не делала ставки на этот канал продаж, а он оказался рабочим и перспективным.

Конечно же, очень важно удерживать внимание аудитории в этом канале, стимулировать открываемость писем, переходы по ссылкам и оформление заказов. За два года активной работы над рассылками мы много экспериментировали с форматами. Идеи, которые принесли нам хороший результат:

Для нас очень важны тексты, поэтому в рассылках всегда были одни из лучших авторов. И наша отдельная гордость — недавно мы узнали, что наше письмо из рассылки выиграло в EC-Awards в номинации лучший копирайтинг, где среди номинантов были бренды Aviasales, Skyeng и другие.