Таня Фомичева об антикризисных мерах на модном рынке, новых правилах маркетинга и любимых вещах своего бренда

На (REF) ReFashion Business Campus этот разговор выходит за рамки одного бренда. Бизнес кампус пройдет 25–29 сентября 2026 года на курорте Завидово, где предприниматели, дизайнеры, стилисты, топ-менеджеры и эксперты fashion-индустрии встретятся, чтобы обменяться реальным опытом и обсудить решения в ситуации, когда «ничего не понятно, но очень интересно». Среди спикеров — Ксения Собчак, Александр Перепелкин, Кирилл Николаев, Илья Булычев, Миша и Китти и другие представители индустрии.

Grazia: С какими главными проблемами сталкиваются российские бренды в 2026-м? Почему многие закрылись именно в последние 12 месяцев?

Главная проблема — снижение покупательской способности. Люди покупают меньше, выручки брендов падают, а операционные расходы, постоянные обязательства и кредитная нагрузка остаются. В какой-то момент брендам начинает не хватать оборотных средств.

Многие закрылись, потому что не успели адаптировать бизнес-модель под новую реальность. В фэшн-бизнесе процессы, команды и производство выстраиваются долго, а падение выручки может идти быстрее, чем оптимизация. Самый опасный момент наступает тогда, когда бренд уже не может реинвестировать в производство будущих коллекций.

Именно поэтому на (REF) особое внимание уделяется опыту предпринимателей, которые уже прошли не один кризис: когда универсальных решений нет, возможность обсудить реальные сценарии с коллегами помогает не оставаться с проблемой один на один.

Grazia: Честно говорить с аудиторией о трудных временах или оставлять спорные моменты «за закрытыми дверями»?

Я считаю, что говорить нужно честно, конструктивно и без истерики. Важно понимать, где и зачем ты это делаешь. Через личный бренд основателя можно рассказывать больше о предпринимательских сложностях, а в аккаунте бренда лучше сохранять более спокойный тон.

Наблюдая за коммуникацией брендов, которых было за последнее время много, стало понятно, что такой разговор может помочь в моменте, но он не спасает бизнес в долгую. Если внутри не перестраивается модель, одна честная коммуникация не способна решить системные проблемы.

Grazia: Насколько целесообразно открывать офлайн-точки в 2026-м? Монобутики или бутики в торговых центрах?

Универсального ответа нет. Открытие точки не должно быть открытием ради точки — она должна вписываться в экономику бренда.

Для масс-маркет-бренда бутик в торговом центре может быть логичным решением, если там есть его аудитория. Для концептуального бренда может быть важен монобутик или флагман, особенно если продукт сложно полноценно продать онлайн. Но перед открытием нужно честно оценить, готов ли бренд держать широкий ассортимент, регулярно пополнять зал новинками, брать на себя обязательства на будущие периоды и вкладываться в маркетинг, чтобы приводить людей в точку.

Grazia: Какие антикризисные меры команда STUDIO 29 считает главными в 2026-м?

Главная мера — смотреть на цифры и принимать решения на их основе. Нужно понимать, где бренд теряет деньги, где не дорабатывает, где есть точки роста и какие процессы можно оптимизировать. Это касается продукта, себестоимости, маркетинга, съемок, контента и всей операционной модели.

Отдельно важным инструментом для нас стал AI-контент. Мы уже два года используем его для разных задач: делаем каталоги, рассылки, лукбуки, имиджи, анонсы и маркетинговые материалы силами внутренней команды, без привлечения фриланса. Это помогает быстрее производить контент, оптимизировать расходы и при этом усиливать ДНК бренда – подробнее об этом я расскажу в рамках своего выступления на (REF).

Опыт Тани показывает, что реальная предпринимательская практика сегодня становится особенно ценным: инструменты меняются быстро, и встреча с единомышленниками позволяет увидеть решения, которые уже работают у других игроков рынка.

Grazia: Как изменился маркетинг модных брендов за последний год? Что больше не работает?

Маркетинг стал быстрее, дороже и сложнее. Каналов продвижения стало меньше, реклама дорожает, охваты и трафик падают, а потребление контента сильно ускорилось. Сейчас у бренда есть буквально доли секунды, чтобы зацепить внимание.

Больше не работает медленная, перегруженная коммуникация и ставка только на привлечение новых клиентов. Новых покупателей привлекать все сложнее, поэтому рынок все больше разворачивается к работе с лояльной базой: CRM, рассылкам, комьюнити, собственным соцсетям, клиентскому сервису и долгосрочным отношениям с аудиторией.

Grazia: На что вы ориентируетесь, разрабатывая новые коллекции STUDIO 29? Что чаще всего становится источником вдохновения?

В основе STUDIO 29 всегда много воспоминаний, ностальгии и иронии. Нам важно, чтобы наши клиенты могли через одежду транслировать свою творческую натуру, свой потенциал и самовыражаться, превращая каждый образ в визуальное высказывание.

Поэтому в коллекциях мы всегда держим определенный баланс: около 70% — это база, вещи на каждый день, но обязательно с интересными деталями, дополнительными вариантами стилизации и разными сценариями носки. Еще около 30% — это имиджевые изделия, которые становятся стилеобразующими и помогают сделать финальный акцент в образе.

Каждую коллекцию мы создаем вокруг единой концепции, которая проходит через нее общей нитью. Например, в нашей коллаборации с Lamoda мы вдохновлялись предвкушением 1 сентября. Для паттерн-принта мы взяли герберы и другие цветы, которые часто встречаются в школьных букетах, и переосмыслили их в новом принте. Именно эти изделия стали стилеобразующими в последней коллекции.

Grazia: Изменилась ли за последний год работа STUDIO 29 с инфлюенсерами? Если да, то как?

Да, изменилась кардинально. Думаю, все уже много раз слышали про изменения в законах о рекламе и замедление социальных сетей — все это сильно влияет на рынок. Охваты у инфлюенсеров, как и у брендов, падают, поэтому меняется и сам подход к сотрудничеству.

Сейчас мы стараемся выстраивать с инфлюенсерами более личные отношения и более глубокую коммуникацию. Мы стали больше работать с UGC-контентом и взаимодействовать с инфлюенсерами так, чтобы использовать этот контент в собственных социальных сетях бренда.

Для нас сейчас одна из главных задач — увеличивать охваты и привлекать их из внешних ресурсов, чтобы усиливать трафик на наши собственные площадки.

Grazia: Какая из вещей STUDIO 29 — ваша самая любимая? Может, есть что-то, с чем связана теплая история или что-то, с чем вы не расстаетесь уже много лет?

Я люблю все вещи STUDIO 29 и все категории, но особенно тепло отношусь к изделиям, в которых есть элементы концепции коллекции. Такие вещи возвращают меня к смыслам, которые мы закладывали в сезон, а эти смыслы часто связаны с моими личными воспоминаниями из детства.

Например, это может быть олимпийка в цветочек или кардиган с цветочным мотивом. Я люблю айтемы, которые становятся символичными для конкретного сезона: в них есть не только дизайн, но и история, настроение, эмоция, которую мы хотели передать через коллекцию.

В этом и заключается одна из идей (REF): в ситуации, когда никто не знает универсального рецепта, индустрия получает больше возможностей для развития, если предприниматели объединяют опыт и создают новые связи. Принцип «1 + 1 = 11» означает, что сотрудничество дает эффект, которого невозможно получить в одиночку: когда социальный капитал одного предпринимателя встречается с социальным капиталом другого, выигрывают оба бизнеса.