Последние несколько сезонов фэшн-индустрия напоминает игру «угадай историческую отсылку». Модные критики регулярно соревнуются в том, кто узнает изделие из архивной коллекции популярного бренда, идентифицирует забытый микротренд и назовет более точную ассоциацию из прошлых веков и десятилетий. Мы уже «возвращали» 2000-е, 1990-е, 1960-е, а теперь остановились на тенденциях из 2010-х. Правда, если в начале этого ажиотажа вокруг ретро мы просто копировали стиль знаменитостей прошлого, то к 2025-му начали вовлекаться в эти тенденции эмоционально. Простой пример: покупая трендовые бусы, автор этой статьи сама с теплом подумала, что точно такие же хранились в коробке украшений ее мамы. Именно в этот момент я и решила разобраться, почему моду захватила ностальгия.
Коллекционные куклы и образы из 2010-х: почему ностальгия — главный модный тренд 2025-го
Побег из турбулентного мира
Зачастую мода становится лучшей лакмусовой бумажкой социальных настроений. Взять только «индекс длины юбки», предложенный Джорджем Тейлором в 1920-х. Экономист считал, что в стабильные времена женщины не боятся экспериментов и смело надевают короткие изделия, а вот в турбулентные, наоборот, — обращаются к хорошо знакомым «безопасным» макси. Гипотезу многие считают спорной, однако она отлично иллюстрирует происходящее в фэшн-мире прямо сейчас: в период социальных, экономических и экологических проблем нам хочется вернуться к чему-то понятному и простому, отказаться от новаторских идей. Такая мода становится вариантом эскапизма. Самым ярким подтверждением этой теории оказался бум продаж мягких игрушек. Labubu, Jellycat и Crybaby стали главными хитами этого лета. Взрослые люди скупают их со словами, что покупка возвращает их в детство. Именно заигрывание с коллекционированием, элементом неожиданности (многие из игрушек продаются в секретных боксах, никто не знает, какая из фигурок выпадет наверняка) делает этих пушистых существ настолько привлекательными. Забавная фигурка на сумке становится «якорем», который помогает хотя бы на секунду отвлекаться от проблем, вспоминая беззаботные детские времена.
Отсутствие рисков
Конечно, дело далеко не только в забавных игрушках. Тренд распространился и на люксовые бренды, Например, Vogue Business назвали Недели моды, на которых показали осенне-зимние коллекции 2025/2026, «сезоном дежавю». Работа с архивами модных Домов — регулярная практика, однако на сей раз креативные директора разных брендов слишком часто «возрождали» готовые изделия и целые луки, которые имели успех в конце XX или начале XXI века. Отсюда — ультрапопулярность меховых накидок, которые мы видели почти у всех, «возвращение» конусообразных лифов, как у Miu Miu, заигрывание с грязными цветами, как у Saint Laurent, и главное — переосмысление бохо. Это явление связывают с тем, что индустрия роскоши тоже переживает непростые экономические времена и отмечает снижение покупательской способности. В таких условиях придумывать нечто кардинально новое — большой коммерческий риск. А вот игра с воспоминаниями — отличная стратегия, в прошлом абзаце мы уже выяснили, почему это работает. Готовы поспорить, что ремейк культовой футболки с надписью J'Adore Dior из нулевых, которую Мария Грация Кьюри перевыпустила в этом сезоне, станет настоящим хитом.
Игра на эмоциях
С тем, как чувство ностальгии влияет на желание покупать, маркетологи разобрались гораздо раньше нас. Они поняли, что любой продукт или контент с трогательными элементами прошлого играет на чувстве безопасности и вызывает положительный отклик. Именно поэтому в 2025-м стратегия, в которой бренды предлагают вспомнить о важных моментах прошедших десятилетий, стала одной из главных. Именно благодаря ей мир захлестнула волна коллабораций с приставкой «ретро-»: Gentle Monster вспомнили о куклах Bratz, которые были ультрапопулярны в нулевые, Zara выпустили совместную коллекцию с Кейт Мосс, вдохновившись ее образами из 2010-х, когда в моде был в стиле Indie Sleaze. И это только самые свежие примеры!
Социальные сети
Практически ни один культурный феномен в 2025-м не обходится без влияния социальных сетей: уж слишком быстро в коротких роликах распространяют ту или иную тенденцию. Сейчас зумеры часто говорят об осознанном потреблении и заботе об экологии. Из этого «вырастает» тренд на шопинг на ресейл-платформах, а вместе с ним — на винтажные образы, которые без труда можно собрать в таких онлайн- и оффлайн-бутиках.
Переосмысление феномена ностальгии
Не рано ли скучать по 2010-м? Прежде ностальгический цикл составлял примерно 20-30 лет. К 2025-му все изменилось. Во-первых, эти перемены связывают с нестабильностью мира и глобальными потрясениями после 2019-го. Все вокруг меняется настолько кардинально и быстро, что даже прошлое десятилетие кажется нам безопасным и почти утопическим. Во-вторых, «виноваты» социальные сети, которые регулярно подсовывают нам личные воспоминания в виде архивных фото и видео. Именно поэтому уже сейчас мы начали переосмыслять те тенденции, которые были в тренде не так давно.