Вокруг фронт роу: какой должна быть рассадка на модных показах

Уже с середины 2010-х зарубежные издания обсуждают, что «билетом» во фронт роу становится количество подписчиков. В своих материалах на эту тему рассуждали Insider, Vogue Business, Guardian и многие другие медиа. На первых рядах мы все чаще видим инфлюенсеров, а не привычных носителей фэшн-экспертизы (профильных журналистов, критиков). Это не значит, что приглашенные звезды социальных сетей не имеют отношения к фэшн-миру (хотя, признаться, и такое случается). Однако долгое время главной ценностью для брендов был именно совокупный охват, который собирает контент приглашенных в социальных сетях (так, например, ролики и фото создателей контента, которых Tory Burch пригласили на шоу в сентября 2024-го собрали 13,7 миллионов просмотров). А вот о качестве контента с шоу думали меньше.

Но, если в годы, когда эта практика только становилась популярной, единственным условием действительно было количество фолловеров, то к 2026-му ситуация изменилась. Маркетинг-эксперты все чаще заявляют о том, что большие блоги — не самые эффективные для сотрудничества, а The New Yorker в сентябре и вовсе выпустили материал-манифест о том, что иметь много подписчиков больше не круто (все поняли, что из условного миллиона фолловеров львиная доля может оказаться ботами, удаленными аккаунтами или не целевой аудиторией). В 2026-м куда важнее — форматы контента и смыслы, которые доносит инфлюенсер. Так, например, просто выложить фото собственного образа на фоне подиума — больше недостаточно для того, чтобы построить крепкую дружбу с маркой. И именно поэтому формировать списки гостей первого ряда становится все сложнее: буквально у каждого, кто причастен к индустрии, есть мнение о том, кто должен занять заветные кресла (пуфы, школьные стулья с неудобными спинками и далее по списку). Главным триггером становится присутствие светских, но при этом не имеющих экспертизы, гостей. 

К тому же бренды все чаще делают выбор в пользу камерных форматов и интересных локаций, а не удобства приглашенных. Так, по принципу «кто успел, тот и сел», например, провели шоу The Row в июне 2025-го: в камерном пространстве сидячие места были зарезервированы лишь за парой особенно важных гостей, поэтому большинству пришлось сидеть на полу. По воспоминаниям фэшн-критика Washington Post Рэйчел Ташджиан так расположились главные редакторы журналов и вообще «все самые крутые ребята». К слову, восприняли это скорее как забавную ситуацию: «магию» шоу это не разрушило. 

Проблема локализовалась и на российском рынке. Бренды все чаще проводят показы в Москве, и скандал по поводу рассадки в социальных сетях на пару дней после шоу — уже привычная практика. Среди самых ярких примеров за последние годы, например, показ Виктории Газинской на заводе «Каучук» в 2024-м. Тогда, из-за небольшой вместимости пространства, гостей пришлось разделить на два слота. Принцип формирования гест-листов был ясен не всем (это же породило много обид на команду организаторов). Похожая на ситуацию с The Row история случилась на шоу Walk of Shame в Грибоедовском ЗАГСе: мест в первом ряду снова не хватило, и русскоязычные Telegram-блогеры еще долго обсуждали, кому из главных модных экспертов страны пришлось смотреть показ стоя. Самая свежая история — рассадка на показе Яндекс Маркета. Многие остались недовольны списком сидящих во фронт роу, аргументируя это тем, что приглашенным на них как раз недостает экспертизы в сфере и они скорее светские герои. Вообще одна из самых частых претензий к московским показам, которые слышат редакторы, в том, что из них делают не шоу для ценителей моды, а рядовое мероприятие-«праздник жизни». 

Но как вообще должен выглядеть первый ряд в изменившихся условиях рынка? Мы решили обсудить этот вопрос с экспертами, расположившимися по разные стороны: представителями медиа, инфлюенсерами и гест-менеджерами, которые и формируют списки, задав им несколько вопросов. 

Мои первые показы случились, когда я работала в журнале Vogue младшим редактором отдела моды. Заветные Милан и Париж. Было ужасно страшно и настолько же интересно. В лучшем случае нам доставались стендинги — это было большой победой. По мере того, как развивается карьера, подтягиваются и заветные места. Помню, как меня, начинающего специалиста, посадили на показ Alexander McQueen на последний ряд и, как впервые ощутила магию первого ряда Prada, будучи уже редактором и стилистом — одинаково потрясающие чувства, возможность быть частью этого мира. Ведь до первого (и не только) ряда нужно дорасти! Знаменитости, амбассадоры и друзья модного Дома, главреды — вот золотой состав первых рядов. Кто сидит на лучших местах, в любом случае решает бренд. В Европе и Америке просто давно все распределено. Есть система. Наша индустрия моложе. И где-то мы еще только учимся. Но первый ряд — это совместная работа в выстраивании отношений, между вами и брендом.

Я считаю, что не рассадка является показателем состояния индустрии. Показ — это дорогостоящее удовольствие. И если он случился, да еще и коллекция красивая — вот она, настоящая победа!

Давайте будем честными, место на показе не определяет тебя как профессионала. И мы знаем, что некоторые бренды рассадкой подчеркивают, к кому относятся с бОльшей симпатией. Правильно ли это? Вопрос риторический и зависит от марки. Что касается лично меня, мне абсолютно все равно, где сидеть. 

Например, на Prada, в прошлом сезоне мне достался четвертый, последний, ряд. В финале я встала, чтобы лучше все видеть. Никаких сожалений по этому поводу, как вы понимаете. Иногда, кстати, стендинг гораздо выгоднее с точки зрения визуала. И да, re-see для меня, как для пишущего журналиста, в разы интереснее. Вот куда я всегда хочу попасть. К счастью, с аккредитацией здесь проблем не бывает. Разве что, с Bottega Veneta все никак не могу договориться. 

Продолжая ответ на вопрос, на мой взгляд, все зависит от того, что хочет получить бренд по итогу шоу. Если нужны охваты и картинки, вернее сажать блогеров, они делают контент. Ставка на продажи? Тогда байеров. Нужно честное ревью? Журналистов. Должен быть баланс, но как показывает практика (любая, не только в РФ), его сложно добиться. Желающих много, мест мало.

Если мы говорим о показах в России, то об индустрии фронт роу не говорит примерно ничего. Только небольшая часть брендов может позволить себе показы, а вот это сигнализирует о многом.

PS. Но если вы спросите меня, на каком шоу я хочу всегда сидеть в первом ряду, ответ будет Saint Laurent.

Первый ряд — это всегда стратегия. Он наглядно демонстрирует, кого бренд считает своими партнерами, с кем готов выстраивать долгосрочные отношения. Сейчас индустрия переживает непростой период: даже мы, имея за плечами большой опыт международных Недель моды, иногда теряемся. Не всегда понятно, как правильно реагировать на определенные вещи. Для меня по-прежнему норма — когда накануне Недели моды ты получаешь от бренда приглашение со всеми деталями и конкретным местом на показе. Как правило, в первом ряду сидят те, кто занимает ключевые позиции в медиа. В этом  смысле я всегда восхищалась коллегами из Милана и Парижа: они знали всех журналистов в лицо и помнили материалы, которые ты делал. Во время re-see старались уделить время каждому. Для журналистов — это возможность лучше познакомиться с коллекцией и из первых уст узнать самые важные подробности, для брендов — получить обратную связь от тех, чьей экспертизе они доверяют. Поэтому и результат от совместной работы был качественно другой.

 Личный подход, когда он есть, виден сразу. Это не про то, чтобы сделать отчеты, получить отметки, охваты и т. д. (что сегодня иногда превращается в настоящую гонку вопреки здравому смыслу). Это про имидж прежде всего. Про понимание: зачем бренду нужно медиа, к каким шагам они готовы, чтобы выстраивалась правильная коммуникация. Step by step. На мой взгляд, если этого понимания нет в моменте, и бренду медиа неинтересно, то лучше и не звать вовсе. Чем позвать, но оставить смешанные чувства.

Первый ряд на модном показе — это всегда борьба, в которой есть проигравшие и победители (и их обычно судят). Очень хорошо помню, как в прошлой жизни, мы глянцевым десантом выезжали из Москвы на Недели моды в Милане и Париже, обычно российскую прессу сажали в один сектор — и первые минуты после сборов все оценивали (может и негласно), кто на каком ряду сидит, а кого и вовсе не пригласили.  Первый ряд для медиа — это всегда про статус и положение во вселенной бренда. И, конечно, про профессию — ведь исторически первые ряды были зоной для модных редакторов, журналистов и байеров, которые в числе первых писали о коллекции, давали ей оценку и буквально предопределяли ее будущее.

Понятно, что времена меняются — и сегодня наравне с классическими медиа, большую роль играют новые медиа. Поэтому, на первых рядах можно часто увидеть блогеров, инфлюенсеров... Конкуренция за первый ряд (впрочем, как и за внимание) растет. И по моим ощущениям роль первого ряда уже не та. От него не ждут профессиональной оценки, скорее — сиюминутного хайпа. 

Расстраивает ли меня это как журналиста? Едва ли. Свой карьерный путь я начинала со «стендинга» на показе Giorgio Armani и мне, как профессионалу, гораздо важнее так называемый re-see — возможность увидеть после шоу коллекцию своими глазами, посмотреть и потрогать ткани, задать вопросы дизайнеру. Вот это то, чего мне действительно не хватает в модной индустрии сегодня.

Чисто по-человечески мне все равно где сидеть, но я прихожу на показ не из праздности, а по работе. Моя задача — максимально хорошо рассмотреть что показывают, кого и как. Часто — еще и пофоткать подиум, чтобы передать снимки коллегам в новостной отдел: они, в свою очередь, готовят пост в телеграм-канал. У нас есть политика: фото, где на первом плане головы, а не одежда (а такие получаются со второго ряда и далее) мы не выкладываем. Это просто неинформативно. Поэтому несколько странно, когда тебя провожают на галерку, а потом удивляются, почему же не вышел какой-нибудь пост. При этом, безусловно, я могу унести с мероприятия другую фактуру. Так, например, было с последним показом Яндекс Маркета, где я издалека приметила гигантские головные уборы в виде воланчиков — и включила это в текст про тренд на перья на голове.

Кто должен сидеть в первом ряду, решает организатор показа в зависимости от своих целей. В идеальном мире, где индустрия моды работает по сезонному календарю, дизайнеру важно показать и впоследствии продать коллекцию: так, он думает не только о героях, которые обеспечат ему хороший MIV в соцсетях, но и о байерах и журналистах, которые эту одежду (!) опишут и распиарят, а также о клиентах бренда. Если же у организатора задача просто покружить светских героев — он, соответственно, волен их кружить. Другой вопрос — хочется ли нам, чтобы отношение к показу сохранялось как к профессиональному событию. Фронт роу на последних показах говорит о том, что кто-то старается соблюдать баланс, а кому-то важна исключительно жирная светская хроника.

Список сидящих на первом ряду определяет бренд и его гест-менеджер. Какая аудитория для команды приоритетная — ту они и сажают вперед. Это могут быть клиенты, байеры из магазинов, инфлюенсеры, журналисты — you name it. Если меня не сажают на первый ряд, мне все равно. Никто мне ничего не должен — ни звать меня на показ, ни куда-либо сажать, ни еще что-то. Более того, я не считаю себя каким-то грандиозным инфлюенсером, чтобы окружать меня каким-то особым почетом. Плюс, я не считаю, что  профессионализм или другие качества меряются местом, где ты сидишь. В России я хожу на показы только к Ushatava и Яндекс Маркету, так что в целом для меня это все не очень важно. А вот оценивать состояние индустрии по распределению мест на показах я считаю некорректным. 

Начнем с того, что когда-то давно я начинал как продюсер «недели моды в Москве», которая проходила в гостином дворе.  Там я узнал изнанку, и понимаю что на первом ряду должны сидеть те, кто важен для бренда. Исходя из опыта собственных показов бренда ARTEM KRIVDA, где я трудился бренд-директором, я конечно же понимаю, что первый ряд разделяют между собой друзья бренда, байеры ( которые и приносят тебе деньги), партнеры, топ-клиенты и блогеры, кто расфорсит твой показ. Мне во время рассадки приходилось вытаскивать людей с охраной и пересаживать, так как у нас наглые люди, которые плюхаются на чужие места и считают, что так можно, а я не могу посадить условно Вику Лопыреву, которая наш клиент и друг бренда. В кейсе с последним показом Яндекс Маркета, конечно же во фронт роу должны сидеть гости Маркета, а именно — партнеры, блогеры, селебрити, ключевые клиенты, которых Яндекс хочет там видеть, но уж точно не левые люди, которые нерелевантны там! Рассадка на шоу Яндекса — это всегда сложно, и то, что в целом все рассаживаются, это уже хорошо, так как мало кто делал такие шоу. Такое количество гостей на шоу в целом было первый раз, поэтому я думаю это новый кейс для РФ, и мы поняли какие были минусы. Но все равно гордимся что это было, так как это точно что-то новое для Российской моды.

На мой взгляд фронт роу — это золотая середина где должны сидеть постонные клиенты бренда, селебрити и инфлюенсеры, эта тенденция давно практикуется на всех Неделях моды. Конечно, для брендов важно моментальное освещение происходящего поэтому охватные инфлюенсеры вкупе со знаменитостями — идеальный расклад любого первого ряда.

Первые ряды модных показов всегда были и остаются темой для скандалов, и это не всегда проблемы со стороны организаторов. Даже при тщательно выверенном списке на первых рядах могут оказаться незваные гости, и это не только про московские показы, такое часто случается и на международных Неделях моды. Помню, как лет 15 назад одного известного российского инфлюенсера выводили с парижского показа с охраной, потому что ей хватило наглости занять чужое место в первом ряду. И это в те времена, когда московский десант был на высшей точке популярности... Однако светский этикет никто не отменял, нельзя просто пройти на показ известного дизайнера и сесть на понравившееся место. Исправляла она эту ситуацию уже через именитое пиар-агентство, так как тут же была «отменена» практически везде. Первые ряды — это в первую очередь гости бренда, и команда составляет эти списки сильно заранее, утверждает их и тщательно фильтрует. Мировая практика первых рядов — это селебрити, звезды, профессионалы индустрии — главные и фэшн-редакторы модных изданий, стилисты, байеры и, конечно, большие клиенты. Наравне с прессой и звездами последние 10-15 лет на первых рядах сидят и блогеры, и инфлюенсеры, и мы помним, сколько недовольства было со стороны медиа в самом начале, ведь их взяли и уравняли. Но социальные сети диктуют свои правила, а охваты стали главным мерилом. Каждый бренд сам решает, какие именно блогеры для него в приоритете — это могут быть миллионники или же, например, микроинфлюенсеры, на которых, кстати, в Париже и Милане стали делать особенную ставку. На вопрос, кто не должен сидеть в первом ряду, всегда отвечает организатор и команда бренда. Но одно очевидно: если у вас приглашение на 2-3 ряды, садиться на первый точно не стоит. Это принесет репутационный урон лично вам и испортит отношения с брендом.

Гест-лист любого показа формируется всегда по следующему принципу: приоритетные для бренда медиа и инфлюенсеры, байеры и ключевые партнеры, клиенты. Первый ряд, так же, как и весь остальной зал, делится между этими категориями — пропорции каждый бренд определяет сам в зависимости от приоритетов. 

У нас в принципе так и не сформировалась культура рассадки на фэшн шоу: когда гость подтверждает свое присутствие, в случае невозможности посетить показ сообщает об этом и не берет с собой несогласованных плюсов, а бренд делает именную рассадку, где у каждого гостя есть ряд и место. Это требует большой подготовки, но минимизирует количество недоразумений на показе (хотя и не исключает их полностью). В России так работает только небольшое количество брендов. К тому же у нас есть (каждый раз удивительное для меня) неуважение к позиции бренда: часто некоторые гости показа как будто бы лучше знают, кого нужно было пригласить, кто на каком месте должен сидеть и готовы донести это до организаторов в самой прямолинейной манере. 

Распределение мест зависит от бренда: кто-то считает, что первый ряд — это исключительно узнаваемые медийные лица, кто-то отдает приоритет клиентам, для кого-то важнее всего блогеры, потому будет больше охват, а кому-то вообще нужны только «свои», тусовка.