Как стать звездой в переполненной нише: 3 бизнес-кейса Алёны Хайдуковой, основателя бренда свечей nōtem

Автор новой статьи — создательница бренда свечей nōtem Алёна Хайдукова. Уверены: вы много раз видели снимки «круассанов», «брикетов масла» и «бутербродов с икрой» с фитилями в социальных сетях. Все это — товары марки. nōtem стали настоящими звездами своей ниши, хотя казалось, что на рынке свечей ничего нового уже не придумать. Алена рассказала нам, как им удалось обособиться от конкурентов и добиться такого успеха.

За последние несколько лет свечная ниша претерпела большие изменения. Рынок начал активно расти во все стороны: сейчас яблоку негде упасть. Вход в бизнес довольно низкий, поэтому свечи сейчас штампуются в больших масштабах в каждом уголке нашей страны.

Я начала этот бизнес чуть меньше 5 лет назад, когда ниша еще не переполнилась, но судя по опыту западных коллег, был предсказан хороший рост. Но конечно же, сначала об этом я не думала. После того как я увидела активно развитие ниши, сразу было понятно, что для того чтобы выделяться, нужно делать что-то узнаваемое и громкое. Мне не хотелось делать просто свечи, хотелось создавать что-то осмысленное, значимое для человека, который получит свечу в подарок или же купит себе. Все смыслы в моем понимании должны были пронизывать наш бренд (мой и моей команды). Чтобы больше людей о нас узнали, мы искали инструменты, которые помогали нам громко о себе говорить.

В колонке поделюсь как мы с командой создаем бренд, который не похож на другие — не просто «ещё один», а образ жизни, эстетики, гедонизма.

Одна из самых мощных точек роста для моего бренда — это коллаборации. Но не «давай что-нибудь сделаем», а очень осознанные, визуально и ценностно точные совпадения. Первая по-настоящему громкая история случилась, когда мы сделали свечи совместно с блогером Pollyhey (Полина Подплетеная). Мы придумали крутые свечи в форме сдутых шариков, которые залакировали, в набор еще положили спички, коробок которых был внутри запечатан красивыми картинками. А еще в наборе была микро-книжечка, на листочках которой были написаны разные слова для сжигания, например, «утро понедельника» или можно было сжечь «мосты». Коллаборация моментально разлетелась повсюду. Ее успех заключался в самом продукте и конечно же — в мэтче нас и Полины, так как мы сделали продукт на стыке наших и ее ценностей и понимания эстетики.

Еще одна из очень классных коллабораций случилась с кофейней Eleven, мы сделали очень правдоподобные свечи в виде круассанов, которые также разлетелись повсюду. А бегемотов, которые похожи на бегемотиков из детства, видели? Мы их сделали вместе со СНОМ (бьюти-бар). Эти бегемоты так пошумели и стали любимчиками наших клиентов, что нас даже спустя почти два года с момента их выхода просят запустить новых.

На переполненном рынке форму копируют за неделю. Поэтому для меня вау-продукт — это не просто красивая свеча, а то, что вызывает эмоцию и остается в памяти. Мы сделали свечу в виде женского тела еще до того, как это стало мейнстримом, и для меня это был манифест: про тело, про силу, про красоту.

Или например свечи-багеты, томаты, капуста, лимон и другие. В прошлом году летом эти продукты покорили сердца наших покупателей, они получились очень классные и очень правдоподобные. Кто бы мог подумать, что свечу можно сделать в форме огромного багета или помидора? Удивительными были не только формы, но и история их создания. Я лично ходила на Даниловский рынок и покупала там все необходимые продукты. Затем эти продукты были отправлены в мастерскую для того, чтобы с них сняли 3D-сканы, и потом мы уже сделали формы для свечей. Поэтому вся наша коллекция была когда-то реальными продуктами. Если вы обратите внимание на багет, в нем отпечатались даже пузырьки от дрожжей.

А бутер с икрой на Новый год! Мы его сделали в виде двухслойной свечи и на месте икры залили гель, который тоже горит. То есть икра получилась как настоящая, немного прозрачная и мягкая. Ну не вау разве? А еще конечно хочется отметить, что все наши свечи делаются вручную. От и до. Так мы передаем ценность каждой свечи и это то, что отличает нас от масс-маркета, в котором продукты штампуются без души и погони за идеалом, миллионами экземпляров.

Сначала хотелось просто красиво, и это получалось. Но в какой-то момент, когда я думала о масштабировании поняла, что просто красиво — не получится. Тогда мы начали создавать наш визуальный код уже как систему: со своими правилами, ограничениями и узнаваемыми приемами. Создание сильного визуального кода, это не просто про красоту, это про ваши ценности.

Мы выбрали конкретные цвета, шрифты, материалы для упаковки и другие детали. Мы даже стандартизировали размеры нашей упаковки. Иногда мы можем отойти от этих стандартов, когда продукт например слишком большой, но текст и логотип на этой новой коробке будут расположены в тех же местах и соотношениях, как и на других, стандартизированных.

Наша задача была такова, чтобы даже без наличия логотипа было понятно, что за бренд перед вами. В этом очень большая сила. Когда есть свод правил визуального кода, то все становится легко. Все разнообразие вокруг, которое стремится проникнуть к вам в бренд, легко отсекается, потому что это «не наше».

Конкуренция сильно растет всегда, поэтому непрерывно требуется поиск новых инструментов для того, чтобы громче звучать и доносить свои ценности. Могу пожелать искать свой голос, инструменты и стараться быть непохожими на других!